【傳媒聚焦】

　　傳媒集團的數字化轉型已經成為業(yè)界共識。盡管業(yè)界對傳媒業(yè)發(fā)展與變局的認識在不斷深入，但令人擔憂的是，留給傳統(tǒng)媒體思考的時間已經不多。2012年，中國傳媒業(yè)拐點乍現(xiàn)，印刷媒體收入下滑，新聞傳播的語法規(guī)則改變，下一步何去何從？

　　沒有新媒體，只有新服務

　　一些全媒體集團一直在糾結這樣一個問題：如何為集團內的新媒體聚攏人氣，在新媒體領域延伸傳統(tǒng)媒體的品牌，并建立起忠誠的用戶群體？筆者以為，這其中可能含有兩個錯誤判斷：一是認為作為集團新增長點的新媒體用戶應為新增用戶；二是認為接觸集團新媒體內容的用戶應該從新媒體終端獲取信息，這樣的策略實際上等同于拿傳統(tǒng)媒體集團小規(guī)模的新媒體部門直接與新浪、搜狐、騰訊等門戶網站短兵相接。幾大門戶網站聚合了幾乎國內所有重要新聞資源，在如此對壘中，傳統(tǒng)媒體集團顯然并無優(yōu)勢。

　　其實對于媒體而言，內容為王的本質沒有變，只是傳媒集團應重新理解、回歸內容，并為喜歡自己內容的所有用戶服務。如果全媒體集團的數字用戶由讀者或觀眾轉換而來，那么集團就需要思考如何為這些具有高忠誠度的優(yōu)質用戶提供全方位服務了，可見，在一定意義上講，沒有新媒體，只有新服務。

　　提供用戶需要的內容

　　用戶需要的內容是什么？這是值得重新思考的問題。內容為王不等于新聞報道為王，信息傳播技術的變革使得內容這個概念的外延變得更為廣泛也就是說，全媒體集團所能提供的不僅僅是新聞報道，還有其他廣泛的內容產品。

　　傳統(tǒng)媒體的信息服務，主要是以新聞信息為主體的公共信息，以媒體廣告收入作為其價值補償方式。新媒體快速發(fā)展所帶來的海量信息增加了信息處理的難度和成本，人們需要能夠提供分類的便捷的實用型信息產品，于是，研發(fā)定制信息產品成為未來內容生產者為用戶提供信息服務的一個方向。

　　過去，大眾傳播的核心服務是新聞供給，傳播方式以單向為主。傳播技術的發(fā)展使用戶的媒體消費方式發(fā)生了變化，他們更習慣于在收看電視、閱讀新聞的同時發(fā)發(fā)微博、微信，這說明，在以用戶為核心的大眾傳播時代，單一的以新聞為主的消費模式一定程度上被消解了，用戶的媒體消費變成了內容消費、情感分享、意見表達三位一體。舉個例子，當一些報道不到位時，受眾會直接表達意見，指出還希望看到哪些信息。這時，全媒體集團應充分利用用戶對內容生產的積極性，通過吸納用戶意見和搜集用戶需求，使原本單向的內容生產變?yōu)閰⑴c式的內容生產，以改進全媒體集團的內容服務質量。

　　實時傳播生產內容

　　在以受眾為核心的大眾傳播時代，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體是以定時傳播為主要內容生產模式的，例如日報是一日一報，到晚上截稿；廣播電視節(jié)目也多有固定的播出時間和充分的制作過程。在定時傳播時代，大眾傳播模式是線性的，媒體有充足的時間進行議題設置，并按照迅速播報、完整挖掘、解讀反思的邏輯來完整地呈現(xiàn)新聞事件。

       在以用戶為核心的大眾傳播時代，社交媒體繁榮，定時傳播開始向實時傳播轉變。在實時傳播時代，事件當事人不斷直面網絡，公眾輿論實時產生，一天之內熱點輪換，以往媒體所扮演的權威角色受到挑戰(zhàn)。尤其隨著企業(yè)微博、政務微博的信息發(fā)布越來越完善，信息源直接面對廣大網絡用戶，全媒體集團更需要找到自身在實時傳播格局中的位置，構建和強化實時內容生產和傳播能力；否則，只能在激烈的內容比拼和市場競爭中被逐漸邊緣化甚至淘汰出局。

　　職業(yè)生產與用戶生產交融

　　傳播環(huán)境的變化日益凸顯出媒體職業(yè)生產與用戶內容生產交融的趨勢。對于傳統(tǒng)媒體集團來說，這一趨勢既是挑戰(zhàn)，也是機遇。

　　從方大國打人表哥楊達才落馬等一系列新聞報道可以看到，發(fā)布、傳播技術的普遍掌握使得受眾的能量得到了極大釋放，新聞事件的媒介傳播過程演變?yōu)榫W友爆料、當事人回應、媒體快速報道、網友評論、媒體深入挖掘、媒體評論、當事雙方發(fā)言推進事件、網友評論、媒體解讀反思、網友評論。這一變化的核心是職業(yè)生產內容和用戶生產內容交融在一起，受眾從大眾傳播時代匿名、分散的狀態(tài)轉變?yōu)榫€索提供者、新聞事件當事人和積極的評論員。目前，國外很多媒體通過推行開放新聞計劃、增設社區(qū)媒體編輯和社區(qū)參與專員職位，加強與受眾的聯(lián)系，更好地吸納用戶的生產內容，值得國內傳媒集團借鑒。

　　在職業(yè)生產與用戶生產交融的時代，全媒體集團應鞏固職業(yè)生產的優(yōu)勢。從社會需要和分工的角度來講，不管載體出現(xiàn)何種變化，職業(yè)編輯記者在內容生產的專業(yè)性方面是無法替代的。況且在媒體融合視閾下，傳媒集團更需做出專業(yè)的新聞，以鞏固職業(yè)生產的優(yōu)勢。

　　至于如何鞏固職業(yè)生產的優(yōu)勢，目前業(yè)界和學界對此的探討尚不充分。從一些新聞報道案例上，我們可以看出，傳統(tǒng)媒體集團還沒有完全適應這種職業(yè)生產和用戶生產交融的新局面，他們往往跟在用戶意見后面跑，在新聞議題選擇、新聞事實核查方面出現(xiàn)偏差。可見，面對用戶生產的影響力驟然提升的局面，傳統(tǒng)媒體和新媒體都沒有調整好狀態(tài)，導致新媒體在內容生產上出現(xiàn)了很多失范現(xiàn)象，在此過程中，傳統(tǒng)媒體的價值或者職業(yè)內容生產的價值可能被低估了。