導(dǎo)讀：有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)仍有大的發(fā)展空間，但真正能激發(fā)新的消費(fèi)熱點(diǎn)的除了便宜的價(jià)格，最重要就是高效的渠道，雙輪驅(qū)動(dòng)才能有望激發(fā)出新消費(fèi)熱點(diǎn)。

雙11;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的瘋狂，體現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性，也倒逼電商和傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)建立從對(duì)手到伙伴的多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。兩者不再唱獨(dú)角戲，線(xiàn)上線(xiàn)下搭伙唱戲，一起玩轉(zhuǎn)雙11，是否能突破物流瓶頸、提高購(gòu)物體驗(yàn)，真正孕育出健康、可持續(xù)的新消費(fèi)時(shí)點(diǎn)？

線(xiàn)上電商過(guò)年，

線(xiàn)下實(shí)體喝湯？

55秒成交1億元、6分7秒破10億元、1小時(shí)破67億元……來(lái)自阿里的數(shù)據(jù)顯示，截至11日24時(shí)，天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)成交額達(dá)350.19億元。

“7分鐘，我們?cè)谔熵埖睦裙确椛啼佷N(xiāo)售額就超過(guò)100萬(wàn)元，相當(dāng)于去年‘雙11’全天的銷(xiāo)售額；僅過(guò)兩個(gè)小時(shí)，銷(xiāo)售額已經(jīng)突破去年的銷(xiāo)售總額。”江蘇華瑞集團(tuán)電子商務(wù)事業(yè)部總裁高志剛說(shuō)。

同樣是天貓商鋪，2011年開(kāi)始營(yíng)業(yè)的虞美人旗艦店負(fù)責(zé)人李衛(wèi)東表示，粗略計(jì)算，其店鋪“雙11”每小時(shí)的交易額，相當(dāng)于平時(shí)做小型活動(dòng)時(shí)全天的銷(xiāo)售額。

“這幾年的‘雙11’猶如過(guò)大年，參與的商品、品牌越來(lái)越多。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊說(shuō)，“‘雙11’不僅體現(xiàn)出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，特別是年輕一代的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力，也引發(fā)線(xiàn)下實(shí)體店的共鳴。”

北京朝陽(yáng)大悅城表態(tài)“做消費(fèi)者的線(xiàn)下試衣間”，全場(chǎng)商戶(hù)11月1日至11日公開(kāi)貨品編號(hào)，消費(fèi)者可以隨意抄寫(xiě)。同時(shí)，消費(fèi)者到店掃描寶島眼鏡等9個(gè)品牌的天貓旗艦店二維碼，可獲取線(xiàn)上商鋪代金券。

當(dāng)然，更多的傳統(tǒng)商家還是選擇放開(kāi)線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)折扣力度、拉長(zhǎng)促銷(xiāo)時(shí)間等來(lái)?yè)屨?amp;ldquo;雙11”。記者從隨機(jī)走訪(fǎng)的幾家商場(chǎng)里看到，漢光百貨從10月17日至12月8日推出“最長(zhǎng)購(gòu)物季”；君太百貨則以10周年慶為由從11月7日~24日推出滿(mǎn)減活動(dòng)。而就在本月初，崇文門(mén)新世界百貨以“等不及11·11”為口號(hào)推出“60小時(shí)不打烊”促銷(xiāo)活動(dòng)。

O2O來(lái)襲線(xiàn)上線(xiàn)下“圈地”忙

“雖然目前看來(lái)，線(xiàn)下商業(yè)和電子商務(wù)以‘打架’居多，但隨著線(xiàn)下零售業(yè)全面轉(zhuǎn)向電子化，兩者正面碰撞的階段已經(jīng)結(jié)束，正逐步走向融合。”曹磊說(shuō)，“以O(shè)2O（online to offline）這種線(xiàn)上轉(zhuǎn)向線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)新模式為契機(jī)，未來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)將逐步發(fā)展為‘你中有我、我中有你’的關(guān)系，并建立起多終端化、多媒體化的創(chuàng)新型零售運(yùn)營(yíng)模式。”

曹磊認(rèn)為，在美國(guó)排名前20的電商企業(yè)中，有15家是來(lái)自傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售企業(yè)；但在中國(guó)排名前10的電商企業(yè)，只有蘇寧云商一家是來(lái)自傳統(tǒng)線(xiàn)下的零售企業(yè)，這部分市場(chǎng)空間很大。

而接受采訪(fǎng)的線(xiàn)上商鋪負(fù)責(zé)人均表示，“線(xiàn)上”與“線(xiàn)下”是零售企業(yè)的兩條腿，缺一不可，缺少任何一個(gè)渠道都不健康。單一渠道唱“獨(dú)角戲”的時(shí)代已一去不返，未來(lái)主流是線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同，線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)將是大勢(shì)所趨。

“線(xiàn)上線(xiàn)下都是好的渠道，我們要做的不是二選一，而是搭建更全面的渠道，讓消費(fèi)者自由切換、無(wú)縫對(duì)接。”高志剛說(shuō)。

走出促銷(xiāo)“怪圈”

搭伙迎接“新消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”

“雙11”不僅是中國(guó)獨(dú)創(chuàng)的網(wǎng)購(gòu)節(jié)，它也被看作繼國(guó)慶、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日之外的又一個(gè)“消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”。“所謂消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，并不是指創(chuàng)造了一個(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)”，曹磊說(shuō)，“雙11的出現(xiàn)，只是將原先處于淡季的線(xiàn)下消費(fèi)力轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上，是將消費(fèi)預(yù)期提前了，只是存量的轉(zhuǎn)移。”

在業(yè)界不少專(zhuān)家看來(lái)，一年僅一次網(wǎng)購(gòu)節(jié)的頻率太少了。有專(zhuān)家表示，應(yīng)將“雙11”常態(tài)化，比如分行業(yè)、分品類(lèi)推出不同時(shí)期的網(wǎng)購(gòu)節(jié)，這樣不但可以給消費(fèi)者帶來(lái)更多實(shí)惠，同時(shí)也能避免由于“過(guò)于集中的交易時(shí)點(diǎn)”“過(guò)度促銷(xiāo)方式”等可能引發(fā)的諸多風(fēng)險(xiǎn)與問(wèn)題。

中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年度通過(guò)在線(xiàn)遞交、電話(huà)、郵件、即時(shí)通訊等多種渠道，共接到全國(guó)各地用戶(hù)的電子商務(wù)投訴高達(dá)93600起，其中，“雙11”之后的一個(gè)月為全年電子商務(wù)投訴的“高峰階段”。

“我們不能對(duì)‘海量支付需求而出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擁堵?tīng)顩r’以及‘賣(mài)家過(guò)勞死，快遞累癱下’等現(xiàn)象視而不見(jiàn)。”曹磊認(rèn)為，一個(gè)“雙11”讓買(mǎi)家賣(mài)家都累趴并不利于可持續(xù)發(fā)展，雙11應(yīng)盡快走出“只比拼折扣力度和噱頭”等低級(jí)營(yíng)銷(xiāo)的“怪圈”。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)仍有大的發(fā)展空間，但真正能激發(fā)新的消費(fèi)熱點(diǎn)的除了便宜的價(jià)格，最重要就是高效的渠道，雙輪驅(qū)動(dòng)才能有望激發(fā)出新消費(fèi)熱點(diǎn)。